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　　在一个充满不确定性的时代，真正穿越周期的，从不是流行一时的爆款，而是那些拥有生命力、能构建文化共识的IP。

　　上周，BAI资本旗下消费播客 「BLABLA」 解析了两家现象级IP巨头——“开放”的乐高，靠系统化创意和IP联动扭亏为盈；“狩猎式”出击的万代南梦宫，则把奥特曼玩成了摇钱树。

　　而今天，我们将继续把目光聚焦在其中的一个经典样本：乐高。让我们从一块看似普通的积木讲起，回到那个名叫比隆的小镇。

　　看看乐高是如何凭借一款产品、一套理念，以及对创造力的执着信念，一砖一瓦搭建出属于它的IP帝国，一个由塑料构筑、却拥有真实生命力的世界。

　　乐高的故事开始于比隆——丹麦日德兰半岛中部的一个小镇，距离德国边境车程约90分钟。正是在这里，一位名叫奥莱·柯克·克里斯蒂安森 (Ole Kirk Christiansen) 的木匠，开启了他那段意想不到的造梦旅程。

　　在20世纪30年代的大萧条时期，经济低迷如阴云笼罩着整个丹麦，也压得克里斯蒂安森一家喘不过气来。他曾为当地农场主提供木工服务，但随着肉类和谷物价格的暴跌，许多老客户已无力支付他的手艺报酬。

　　为了维持生计，他成立了一家木工小作坊，起初生产一些便于出售的家用木制品。就在同一年，他做出了一个看似微不足道却意义非凡的决定：开始制造木制玩具。

　　玩具的确引起了些许市场关注，木制的小车、巴士、悠悠球等商品陆续推出，但公司依旧举步维艰。为了继续运营，他向家族成员寻求一笔贷款，希望他们能担任担保人。面对怀疑与冷言冷语，他还是成功说服了兄弟姐妹们共同承担风险，短期内拯救了公司的命运。

　　乐高于1932年推出的第一条产品线年，克里斯蒂安森决定全力投入玩具制造，并觉得是时候给自己的公司起一个更贴切的新名字。

　　据说他发起了一场公司内部的小竞赛，邀请员工们为新品牌命名。谁的创意胜出，就能获得他亲手酿制的一瓶葡萄酒作为奖品。

　　1937年，奥勒·基克·克里斯蒂安森做出了一项大手笔投资——从德国购入一台全新的铣床，价格相当于当时一套住房的价值。

　　尽管家人再次表示怀疑，他却笃定这是通往未来的正确道路。这台先进的设备大大提升了加工速度，也使工厂具备了更高效的生产能力。

　　克里斯蒂安森始终把自己当成一个匠人，即便服务的对象是天真无邪的孩童，他也坚持每一件产品都必须经得起时间的考验——不能有一丝一毫的马虎。

　　有一次，他的儿子戈特弗雷德 (Godtfred Kirk Christiansen) 在工厂完成一批木制小鸭玩具后，兴冲冲地告诉父亲：他只涂了两层清漆，而不是通常的三层，这样节省了成本。

　　父亲没有夸奖，反而狠狠地训斥了他一顿。结果，戈特弗雷德连夜跑去车站，把那批已送达的玩具全部取回，逐只补上了第三层清漆。

　　这句口号被挂在工厂的墙上，时时提醒每一个员工——乐高不是在造玩具，而是在传递一种对完美的追求。

　　1940年4月9日清晨，德国军队越过边境，仅六小时后，丹麦正式宣布投降。奥勒·基克·克里斯蒂安森和全国人民一样，被迫接受了纳粹占领的现实。

　　1942年的某个深夜，工厂的员工慌张地敲响了克里斯蒂安森家的门：“着火了！”那时，他的家就建在工厂边上。他和家人连夜冲出房间，联合附近的工人奋力扑救。

　　一度，他几乎放弃。也曾认真考虑过搬离比隆，在其他城市重建。但看着厂里的员工、想着身边的孩子，他的内心燃起最后一丝责任感。

　　原本那座旧工厂已逐渐显得陈旧局促。1943年，新工厂落成，比旧厂更大、更现代，具备更强的生产能力。某种意义上，那场大火烧掉了过去，也为未来清出了空间。

　　1945年5月5日，丹麦在盟军的推进下终于获得解放，全国上下沉浸在庆祝的海洋中。但对比隆的乐高工厂来说，真正的挑战才刚刚开始。

　　就在这个时候，奥勒·基克·克里斯蒂安森在1946年前往哥本哈根，参加了一场新型塑料注塑机的展示会。这场展会改变了一切。

　　1947年底，这台注塑机抵达比隆。最初，它被安置在他儿子戈特弗雷德的地下室，开始了漫长的试验之路。

　　他们立刻看到了这种设计的巨大潜力。父子俩在此基础上进行了重新设计。1949年，乐高发布了第一款塑料积木产品：“自动结合积木”（Automatic Binding Bricks）。

　　虽然当时乐高的产品仅限在丹麦本土销售，但他们仍决定采用英文命名——一方面是为了向原设计致敬，另一方面也是对盟军解放丹麦的致谢。

　　1950年代初，乐高的发展渐入佳境。戈特弗雷德·基克·克里斯蒂安森逐步接过了父亲的接力棒，开始掌管公司事务。

　　随着法国、德国等国家的订单不断涌入，乐高逐步踏上国际舞台。到了1955年，戈特弗雷德正式担任公司负责人。一次，他在与哥本哈根一家大型百货采购经理交谈时，对方对玩具业提出了批评：“整个行业缺乏系统性，产品之间彼此割裂。”！

　　这句话点醒了戈特弗雷德。他意识到，孩子们往往只是被动接受某个玩具，然后被孤零零地留在原地，缺乏创意和持续的玩法。于是他决心要给这个行业带来系统性。

　　1955年，“乐高系统”（LEGO System in Play）正式推出。为了让零售商理解这套理念，公司还提供了详细的销售指引。

　　首批遵循这一理念的产品，就是“城市规划”系列：包括人行道、自行车、公交车等城市要素的微缩模型，搭配可以自由组合的建筑模块。

　　这些组件既能单独使用，也能拼成一个完整的小世界，孩子可以按照自己的想法搭建出属于自己的“微型社区”。

　　戈特弗雷德·克里斯蒂安森坚信，积木之间的相互咬合，以及系统性的游戏方式，将是乐高未来发展的最佳路径。

　　每块乐高积木的顶部有若干“圆钉”，底部则是中空的“圆管”。当两块积木拼合时，圆钉恰好卡进圆管中，形成稳固连接。

　　但还有一个隐患：Kiddicraft——那个最初启发他们的英国公司，会不会对这项明显受到启发的设计提出异议？

　　出人意料地，对方不仅没有提出异议，反而祝福这位丹麦同行一切顺利。毕竟，Kiddicraft 自己的积木从未真正打开市场。

　　1960年，乐高彻底停产木制玩具与其他塑料模型，全面转向模块化积木产品。这一次，他们押上了全部赌注。

　　更惊人的是，这项1958年取得专利的结构，至今仍是乐高积木的标准接口。你今天买到的任何一块乐高积木，仍然能和1958年那一块完美拼接。

　　1961年，戈特弗雷德的堂妹达格尼·霍尔姆（Dagny Holm）加入了乐高，担任模型建造师。

　　事实证明，达格尼拥有非凡的建模天赋。她用乐高积木搭建的模型吸引了成千上万的游客慕名而来，整个展厅人满为患。

　　为了解决这一难题，戈特弗雷德找来了来自哥本哈根的一位橱窗展示设计师，向他提出了一个大胆的想法。

　　很快，他们在比隆郊外的一片荒地上动工，挖掘、建模、安装。达格尼带领团队倾力打造了一座细致入微的“微缩城市”——Miniland，并在园区中添加了餐厅、娱乐设施等配套内容。

　　至今，这座原始园区仍矗立在比隆，吸引着世界各地的游客，而全球其他9座乐高乐园，也在不断延续这段积木奇迹。

　　来自世界各地的销售代表涌入比隆，进入为此专门建造的“系统之家”接受培训，深入学习乐高产品的理念与销售方法。

　　公司迅速扩大，在丹麦本土和海外相继设立生产基地。这十年间，乐高把握住国际化的风口，产量与知名度同步飙升。

　　当然，这些积木仍可以和传统积木混合使用，但“边玩边学”、“循序渐进”的结构设计，让乐高打开了更广阔的市场——即便是初学者，也能享受到创造的乐趣。

　　1973年，戈特弗雷德卸任总经理一职，将日常运营交由瓦格·霍尔克·安徒生（Vagn Holck Andersen）管理，自己则转任董事会主席。

　　1979年，创始人家族的第三代传人——凯尔德·基克·克里斯蒂安森（Kjeld Kirk Kristiansen）正式接棒CEO，而戈特弗雷德则一直担任主席，直到1993年退休。

　　在这一关键节点上，家族第三代掌门人凯尔德决定卸任CEO，由外部职业经理人约尔根·维格·克努斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）接手——这是乐高首次由非家族成员担任首席执行官。

　　改革迅速展开。公司将注意力重新聚焦在核心产品上，大幅削减那些不盈利或定位混乱的品类，同时出售部分资产（包括乐高乐园的所有权，但保留日常运营控制权），将部分非核心零件的生产外包，并重新评估成本结构。

　　严格来说，乐高最早的授权产品可以追溯到20世纪40年代的“木制布鲁托狗”（灵感来自迪士尼的米奇宠物），但真正意义上的IP商业化，是在21世纪初才全面展开。

　　此后，乐高陆续与 Ferrari、Warner Bros.、宜家（IKEA）、Adidas 等全球知名品牌展开深度合作。授权产品成为乐高营收的重要支柱，也进一步拓展了其用户群体与文化影响力。

　　虽然乐高如今在媒体、衍生品、教育等领域都有所布局，但真正支撑这家企业屹立不倒的，仍然是两个核心支柱：砖块本身，与那个始于1955年的“乐高系统”。

　　丹麦，这个位于欧洲北部的小国，仅有600万人口，却孕育了数家世界级企业。除了生物科技巨头诺和诺德（Novo Nordisk）、航运大佬马士基（Maersk）、啤酒集团嘉士伯（Carlsberg）外，真正让丹麦人民感到“骄傲与热爱”的企业，却是乐高。

　　丹麦教育强调动手学习、独立思考，而“hygge”——这个代表丹麦式“温暖与惬意”的词汇，正体现在乐高积木所带来的静谧乐趣中。

　　许多人误以为乐高是专为儿童设计的产品。事实上，7-16岁之间的孩子固然是核心用户，但真正撑起高价复杂套装销量的，是一群忠实的成人乐高迷，被称为 AFOL（Adult Fans of LEGO）。这些成人用户对产品质量、结构精巧度有极高要求，也是品牌文化最积极的参与者。

　　最典型的代表，就是2014年推出的“LEGO Ideas”平台。任何人都可以上传自己设计的模型，获得支持票后，将有机会被公司正式量产，并从销售中分得利润。在这里，爱好者不仅是消费者，更是创意共建者。

　　如今，家族的资产由控股公司Kirkbi A/S管理，通过子公司LEGO A/S控制了约75%的股份，剩下25%属于乐高基金会——一家由家族创立的慈善组织。

　　目前，创始人的孙子凯尔德担任Kirkbi董事会成员，而第四代传人托马斯·基克·克里斯蒂安森，则已接任集团与Kirkbi的董事长职务。尽管家族成员已不再直接担任CEO，但乐高仍是一个坚定而稳健的家族企业。

　　当年，因经济困境转向玩具制造的奥勒·克里斯蒂安森，绝不会想到，这家起步于乡村木匠作坊的小企业，竟会成长为影响全球的创意帝国。