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　　在全球积木市场，乐高长期凭借专利壁垒稳坐霸主地位，模仿者往往难逃法律追责。但今年 5 月，真正的挑战者终于登场——全球玩具巨头美泰推出自有积木品牌「Mattel Brick Shop」。

　　不同于小作坊的「碰瓷」，手握芭比、风火轮、托马斯等超级 IP 的美泰，正用 IP 生态直击乐高，这场积木市场的竞争，似乎真正拉开帷幕。

　　美泰成立于 1945 年，与乐高、孩之宝齐肩的三大世界玩具巨头，即使对美泰的名字感到陌生，但其标志性玩具芭比娃娃你肯定听过。

　　上世纪中，当美泰第一款芭比玩具踩着细高跟登上纽约玩具展时，没人料到这个“成人化”娃娃会掀起半个世纪的飓风。创始人 Ruth Handler 受女儿摆弄纸娃娃的启发， 便想到应该设计一款立体娃娃，满足女孩对于换装的喜好，于是在 1959 年，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，Ruth 用小女儿芭芭拉的昵称给她命名，从此芭比玩具问世。

　　虽然首款芭比穿着斑马纹泳衣，被家长痛批教坏小孩，但却在第一年卖出 35 万个。从刚诞生时零星可数的几款装扮，到如今横跨几十种职业、不同身材体型、不同肤色的上百个版本，这个多元且包容的塑料偶像，始终随着时代特性不断变化。

　　除了标志性的芭比娃娃，美泰还有一款男孩子超爱的风火轮 Hot Wheels 汽车玩具。该系列诞生于 1968 年，由通用汽车设计师 Jack Ryan 主导开发，首年推出 16 款合金小车（即“Sweet 16”系列），以模仿美国改装车文化的夸张造型和鲜艳涂装打破传统玩具车设计。

　　Hot Wheels 与保时捷、法拉利等 50 个汽车品牌合作，复刻超过 2 万种车型，截至 2023 年累计生产超过 80 亿台小车，无论从品类数量，还是出货量来说，在汽车玩具业界一骑绝尘。

　　由此可见，作为美泰旗下的双引擎，芭比娃娃与 Hot Wheels 以性别互补的产业闭环构建了美泰玩具帝国护城河。

　　今年 1 月，美泰官宣推出全新积木品牌「美泰积木工坊」（Mattel Brick Shop），被视为是向乐高叫板的一个信号。而在 5 月初， Mattel Brick Shop 上线 款车模开启预售，被网友戏称：乐高地位岌岌可危。

　　2014 年，美泰就耗资约 4.6 亿美元正式收购了加拿大玩具公司美高（Mega Brands，旗下品牌包括 MEGA BLOKS。）。

　　当时，Mega Brands 在全球拼插积木市场的份额仅次于乐高，排名第二，而在低龄儿童群体中，其拼插积木市场份额排名第一，这是美泰第一次挑战乐高的市场地位的尝试。

　　在美泰收购了美高后，除了聚焦 0-5 岁学龄前市场，还在 2018 年推出了专业积木品牌 Mega Construx，以与热门 IP 合作玩法，进军成人收藏领域，如微软的《光环》、任天堂的《宝可梦》到暴雪的《守望先锋》等。

　　回到美泰旗下最新的「美泰积木工坊」，作为品牌旗下的一级品牌，自然首波宣发的声浪不能低调，首批产品便与近年来人气持续攀升的 「风火轮」系列联动，推出7款名车积木车模，目前官网上 7 款汽车全部售罄。

　　作为系列首作，7 款产品充分考虑了用户需求，并且分为三档：1 款 1:12 比例的臻藏系列（Premium）；3 款 1:16 比例的精英系列（Elite）；3 款 1:32 比例的竞速系列（Speed）。但在ebay上， 1:12 的 Benz 300SL 要价将近 300 美元，比发售价足足贵出一倍有多。

　　除此之外，全系套装内都附带一辆同款1:64比例的风火轮小车，配合丰富的定制零件，例如风挡玻璃、金属铭牌以及改装配件等，还原度极高，非常具有收藏价值。

　　尽管系列首作人气极高，但讨论美泰在积木市场上能否抗衡乐高仍时之尚早，毕竟乐高已是手握 50+ 顶级IP，并已做到全年龄渗透，连续十年霸榜全球最有价值玩具品牌第一名。这一点上， 乐高似乎像一座不可逾越的高山。

　　超级 IP，在各自细分市场同样拥有绝对市场优势，要是在积木领域上展开 IP 生态竞争，美泰积木工坊拥有着不可估量的巨大潜力，从这一点来看，乐高真正的对手，确实来了。